Asistentes que dejan de sugerir y empiezan a comprar, marcas que deben convencer a las máquinas y gigantes tecnológicos que compiten por el control de ese nuevo intermediario: el comercio con agentes ya empezó a tomar forma.

Durante años, comprar por internet siguió una lógica conocida: una persona buscaba, comparaba y decidía. La inteligencia artificial se sumó a ese recorrido como ayudante, con respuestas y recomendaciones. Hoy el paso siguiente está en marcha: que la IA también decida y pague. 

La diferencia está en el objetivo. Un asistente responde preguntas y resuelve tareas puntuales, pero no va más allá de lo pedido. Un agente, en cambio, busca cumplir una meta más amplia: planifica y ejecuta acciones, como buscar en internet o usar programas y aplicaciones, con distintos grados de autonomía y de riesgos.

IA que puede comprar 

El cambio más visible llegará cuando esos agentes puedan usar nuestra tarjeta de crédito. Ya no serían sugerencias de compra, sino compras hechas. Un ejemplo puede ser el cumpleaños de una tía: el agente avisa que ya le mandó un saludo y que ya le compró los bombones que tanto le gustaron el año pasado. La persona no decide, se entera. Algunos medios especializados observan que OpenAI, Google y Amazon ya avanzaron hacia un comercio en el que los agentes no solo recomiendan productos sino que actúan en nombre del comprador.

Esto altera el trabajo de las empresas. Hasta ahora debían persuadir a los consumidores de las virtudes de sus productos; en el futuro tendrán que convencer también a los agentes que se ocupan de la compra. Un análisis del sector describe un embudo nuevo: cliente, agente de IA, interfaces del comercio y compra. La lógica de la venta y de la competencia cambia, porque lo que importa es ser legible y elegible para una máquina.

Para las marcas, la consecuencia práctica es la visibilidad. Hay especialistas que proponen pasar del posicionamiento tradicional en buscadores a producir contenido estructurado y factual que los agentes puedan leer y ordenar. El riesgo es volverse invisible para los agentes que mediarán las compras. Esa dinámica empuja a los comercios a preparar su información para un cliente que no mira vidrieras.

Detrás de esto hay una disputa de poder

Quien venda o regale los agentes más adoptados ganará mucha relevancia económica en los próximos años, y las grandes tecnológicas ya compiten. Meta lanzó Muse el 8 de septiembre de 2026 y acumuló 730.000 descargas en cinco días. OpenAI respondió el 29 de septiembre con Dots, dirigido en un principio a usuarios Pro, Business y Enterprise. Las estrategias son distintas: Muse es gratis para quien tenga una cuenta de Meta, mientras que Dots exige un plan pago. En Argentina, Muse todavía no está disponible, y Dots llega solo a algunas cuentas pagas.

El comercio con agentes tampoco será automático. Las plataformas y comercios decidirán a qué agentes dejan entrar. Las proyecciones, de todos modos, son enormes: McKinsey estima que los agentes podrían facilitar entre 3 y 5 billones de dólares en comercio global hacia 2030, aunque se trata de una proyección y no de un dato consumado.

El entusiasmo, sin embargo, convive con riesgos que recién empiezan a explorarse. Los agentes necesitan acceso a datos sensibles, cuentas, correos, calendarios e información financiera, para ser útiles, y ya hubo señales de alerta: Amazon bloqueó a Muse de su sitio de compras alegando riesgos de privacidad y seguridad, mientras investigadores externos detectaron que el agente de Meta recopila información no solo del usuario sino también de sus contactos. 

Quedan además preguntas abiertas sobre responsabilidad: quién responde si un agente compra mal, gasta de más o borra información valiosa es un interrogante con respuestas aún difusas. El desenlace de esta transformación dependerá de la maduración tecnológica, pero también de la regulación y de los controles que se impongan.

Esta nota toma como base la columna de Sebastián Di Doménica disponible en: https://www.baenegocios.com/columnistas/agentes-de-ia-y-economia-agentica-que-son-y-que-riesgos-plantean/